Sin consumidores no hay paraíso

Recuerdo cuando, en la Universidad, nos enseñaban las cuatro variables tradicionales del marketing mix, aquellas 4 ‘P’ que se aprendían como si de la tabla de multiplicar se tratase. Un tal Philip Kotler las dejó, en la década de los 60, para la posteridad, y para hacer las delicias de miles de profesores desde entones: producto, precio, distribución (place) y promoción.

¡Cuánto ha cambiado el panorama desde entonces! De ahí se pasó a las 7 ‘P’, un nuevo esquema que daba cabida a los procesos y a algo esencial, el posicionamiento de marca, la reputación y los valores asociados a ella. Todo ese mundo que llamamos ­–siempre tan ansiosos por los anglicismos en este mundo de postureo—branding.

Pues bien, en la séptima P está la clave: la gente (people), los consumidores. No sólo porque ellos son los que se van a dejar la pasta, y sin los cuales todos nos iríamos al garete, sino porque son los que deciden en un mundo de feroz de competencia. Ellos levantan o bajan el pulgar. Por ello, la variable esencial a manejar como gestores de marketing es la captación de las necesidades, aspiraciones y motivaciones de ese colectivo –a veces tan heterogéneo, a veces tan unánime– que denominamos consumidores.

Sólo teniendo a éstos en nuestra cabeza triunfaremos. Hay que emprender una labor profunda de investigación de los consumidores, por ejemplo, mediante la construcción de un mapa de empatía, respondiendo a preguntas del tipo: ¿Qué quiere el cliente? ¿Qué fuerzas lo motivan? ¿Qué podemos hacer por ellos? ¿Quiénes son de verdad? A partir de ahí podremos empezar a construir una estrategia ganadora.

Pero hay otra pregunta esencial: ¿Hasta qué punto importa el producto? Obviamente, los consumidores compran cosas que cumplen funciones, pero ¿cuántas veces se trata de funciones relacionadas con utilidad o satisfacción de una necesidad, y cuántas con aspectos más emocionales? ¿Por qué bebemos la famosa bebida oscura? ¿Porque nos refresca? Seguro que otras bebidas, como el agua, refrescan más. Y eso por no hablar de la necesidad de trasladarnos en coche. Emociones, ahí está la clave del éxito. Y como éstas son tan difusas, ahí está también, la clave del problema.

En la era del customer-centric, alejarnos de ellos puede llevarnos a situaciones grotescas y desde luego muy poco eficaces para nuestro negocio. Un ejemplo es recurrir a la utilización de palabras clave vacías, pomposas, imprecisas, sólo porque están de moda y/o porque todas las empresas las usan. Un ejemplo es el término innovación. Ni siquiera en entornos B2B suele tener un significado claro. Mucho menos en B2C. La gente no quiere un fontanero innovador, quiere alguien que le arregle la maldita fuga. ¿Y qué es eso de ‘proveemos soluciones’ de ingeniería? Somos una empresa de ingenieros, o de abogados. Palabras que sustituyen otras más comunes, con menos glamour, pero que describen mejor el valor real para los clientes. Hablémosles en su idioma, no en el nuestro. Marketeros, ¡qué cruz!

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Marketing & Communication Manager , Adesis

Muy lejos, más allá de las montañas de palabras, alejados de los países de las vocales y las consonantes, viven los textos simulados. Viven aislados en casas de letras, en la costa de la semántica, un gran océano de lenguas.

Alberto Carmona
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