Las tiendas (de antes) no volverán

Lo reconozco. Soy un loco del equipamiento deportivo. Me gusta el deporte, claro, pero es que además –como les pasa a muchos de los ‘frikis’ de esto– creo que el proceso de prepararse previamente para practicarlo es parte del disfrute, vivir la experiencia antes de que comience.

 

Lo mío son los deportes al aire libre, en la montaña, en el mar, no tengo manías, y por esa razón soy muy fan de los establecimientos y grandes superficies en las que puedes encontrar de todo para practicarlos. ¡Cómo pudimos, hace no tantos años, vivir sin estas tiendas! Pasar por ellas es para mí como para un niño ir a un parque de atracciones.

 

Hace poco entré en una de ellas. Y noté algo extraño. Para empezar, no encontré por ningún lado la línea de cajas. Obviamente… porque no la había. ¿De qué me sorprendo, si en 2017 ya leí que Amazon abrió su primera tienda ‘inteligente’ en Seattle (precisamente sin línea de cajas) y desde entonces trabaja en la apertura de 2.000 más en todo Estados Unidos?.

 

Cuando flanqueé la entrada mi móvil (donde, por supuesto tengo instaladas algunas aplicaciones de fidelización de mis marcas favoritas), me avisó de las novedades que podía encontrar, guiándome hasta ellas si fuese necesario, ya que toda la superficie estaba conectada con beacons bluetooth. ¡Claro! ¡Mi móvil pasa mucho tiempo conmigo y me conoce no imagináis hasta qué punto! Así que me indicó incluso qué artículos podrían gustarme más (en base a mi historial de compras, de búsquedas o de navegación).

 

Directo al probador con ellos. Pantallas virtuales simulan mi cuerpo. Se acabó el incómodo quita y pon, amasando ropa en perchas y llamando al dependiente para salir medio desnudo a pedir una talla más, una talla menos, otro color, o simplemente que me ayude a encontrar lo que yo traía puesto… Por supuesto, puedo ver desde el probador el stock disponible, el precio y prendas similares. Por supuesto, las prendas tenían una etiqueta digital, a través de la cual desde la tienda se pueden configurar los precios en remoto, en bloque, y en tiempo real, ideal para los momentos de mayor afluencia, como las campañas de rebajas o el Black Friday, por ejemplo. Olvidaos de las tres pegatinas una sobre otra a medida que avanzan las rebajas, y de la clásica pregunta de ¿esto cuál es su precio ahora? Y, por supuesto, pagué sin esperar colas y no me llevé las bolsas conmigo a otras tiendas o restaurantes.

Ah! Lo olvidaba, adquirí algunas prendas personalizadas (ya sabéis, eso de poner tu nombrecito a lo Michael Jordan), y el probador ya sabía mi nombre, y los colores que suelo escoger. ¡La leche!

 

Llegué a mi casa y mi Facebook me pide que comparta qué tal fue mi experiencia de compra en esa tienda, Alexa me recomienda una ruta para estrenar las nuevas botas y una marca de complementos (que se ha enterado de que me faltan unas buenas gafas de sol) me las ofrece a través del televisor. Y pocos días después, y ya no recuerdo ni por qué canal, me animan a hacer una review en vídeo de mis botas recién estrenadas, y luego me invitan a un evento en la flagship store de la marca donde hablarán de rutas escondidas para caminantes inquietos.

 
Lo que se requiere no es tecnología sino un cambio de paradigma.

 

¿Qué os parece la experiencia? Una pasada, ¿verdad? Bueno, pues ahora viene el zasca de realidad: nada de esto me ha sucedido… DE MOMENTO. Lo que he descrito es lo llamamos experiencia de compra wow”, y estoy plenamente convencido de que es la evolución natural del sector Retail. Tiendas experienciales e innovadoras. Que nos aportan valor, emoción, satisfacción más allá de la fría transacción, es decir, más allá del ‘territorio Amazon’. Porque en una tienda física hay luz, olor, tacto… inspiración.

 

Y hoy día hay tecnología para hacer todo esto. Somos consumidores hiperconectados 24/7 que no hacemos sino generar datos que, bien usados, son una fuente de información valiosísima para las marcas y superficies. Conocer a los consumidores es la clave: qué les gusta, cómo son, cómo usan nuestros productos, cuándo, por qué… Podemos predecir tendencias y gestionar mejor los stocks, adaptar nuestra tienda online en función del usuario o simplemente hacer un cross-selling más eficiente.

 

Lo que se requiere no es tecnología (insisto, ya está aquí) sino un cambio de paradigma. Las nuevas generaciones no se conforman ya con el comprar para tener algo. Anteponen la experiencia a la posesión. La vivencia a la propiedad. Ya no entramos a una tienda simplemente a adquirir un producto o un servicio. Somos cada vez más exigentes y demandamos una experiencia de principio a fin.

 

La transacción no debe ser el final feliz. ¡Es el principio de una gran amistad! (si se cuida, claro).

 

En Adesis hemos ayudado durante 20 años a algunos de los sectores digitalmente más maduros del mercado, como el financiero o el asegurador, a mantener relaciones estables (y rentables) con sus consumidores, utilizando tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial, el cloud computing o la banca cognitiva. Ahora, queremos aportar nuestra experiencia en el sector Retail, en el que confluye la evolución descrita con la necesidad de adaptarse a los retos que ha planteado la pandemia que vivimos y que ha empujado todavía más la digitalización.

 

La línea entre lo físico y lo digital es cada vez más delgada y va a desaparecer. Las tiendas serán otra cosa. ¿Estás preparado?

 

Director en ADESIS , Adesis

Director en ADESIS, liderando e impulsando proyectos para Grandes Cuentas en todos los ámbitos que abarca el canal digital. Estos proyectos son de diferente índole, desde la definición de la estrategia global en este medio, su ejecución y seguimiento, a la definición, análisis y creación o mejora de soportes (intranets, extranets, portales, microsites… etc), terminando en proyectos complejos de transformación digital.

Carlos Esteban
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